【业界观点】行业前行的一条良径——谈物业服务企业如何开展互联网技术应用

文章来源: 中国物业管理协会　　

作者系中国物业管理协会行业发展研究中心研究员、天津天孚物业管理有限公司总经理

互联网的到来势不可挡，移动终端设备普及又把互联网与消费者融为一体，无论你在哪个行业、无论你身处何方。物业管理行业拥有“掌握”精准客户资源的特殊属性，正成为移动互联网大佬们关注的又一个焦点。我们既惊喜又恐慌的发现：社区已经成为各路商家争夺用户的入口，无论实体经济老兵的、还是新兴经济的弄潮者，大家都摩拳擦掌奋勇争先，唯恐在互联网时代的盛宴中落伍。

当前，物业服务行业在转型升级中的拐点已然出现，崭新的商业模式必然将带动和引领行业的发展，就像当年阿里巴巴的横空出世，未来行业的集中度会不断加剧，市场也将正在步入强者恒强的格局。那么，如何把握当今不断掀起的互联网浪潮，并在机遇与挑战中把握先机踏浪前行呢？笔者做如下考究，并与诸位同仁交流：

如何获得业主的“心智资源”

美国著名营销战略家杰克·特劳特在其《定位》一书中提出，“随着社会发展，社会的价值观、财富观必将大幅改变，组织最有价值的资源不再是土地与资本资源，甚至也不是人力资源、知识资源，这些资源没有消失，但其决定性的地位都要让位于品牌代表的客户心智资源。”“没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成 本。”

那么，何谓心智资源？心智资源就是有坚实需求基础的认知和广泛认知支撑的需求。需求有缓急，认知有宽窄，心智资源方有大小。为什么要“占领”客户心智资源？ 这就如占领一个人的内心一样，陌生人与朋友，他们在你心里的分量（占领的心智资源）是不同的。很显然，朋友比陌生人更容易成交。

同样，在互联网大行其道的今天，衡量企业经营绩效决定性的方式已由财务的盈利与否，转为占有客户的心智资源与否，无论是产品还是服务概莫能外。

物业服务企业貌似“掌握”精准的客户资源，这种掌握只是形式上的掌握，真正的掌握是与客户建立不可取代的黏性，要占领业主的心智资源，就必须让业主充分认可物业服务企业，认可物业服务企业提供的服务。

以万科地产与万科物业为代表的地产、物业服务一体化的公司为例，正是他们多年来坚持对业主提供无微不至的关怀，他们提出的超越客户期待的理念曾被业界所诟病，实际上则是大智若愚之举，正是这种坚持换来了业主的信任，增加了企业与客户的黏性，无论是地产还是物业服务企业都收获颇丰，这也为企业打造了一条真正的“护城河”，让竞争对手难以攻入。

通过分析我们不难发现，这种发展经历了三个阶段，从提供优质地产服务入手，到提供优质物业服务，最终提供社区综合服务。其本质是地产公司的转型，而非物业服务企业的转型。万科在地产公司的转型中没有依赖原有品牌的优势，而是设立崭新的品牌如“第五食堂”、“彩之云”等，这也符合了市场营销和品牌管理的特点。

反观市场化的物业服务企业，在业主心智资源的争取中则处于劣势，由于房屋入住维修缺乏地产公司强有力的支持，优质物业服务得不到地产商的补贴，地产项目建设的差异化增加了管理的难度，业主享受不到价值大于价格的物业服务。因此，物业服务企业与业主的关系较为脆弱，缺乏足够的信任基础，与业主的黏性较低，开展 社区综合服务的难度也较大。

在夺取业主心智资源的战斗中，地产商与物业服务公司一体化的模式取得先机,而且多种成功的模式日趋明朗，他们的成功来自于为业主提供了持续的、有价值的产品和服务，始终关注客户的感受与体验，这才是互联网时代成功的基础。明白了这一点，我们也才可以明白为何以万科为代表的一批有地产背景的物业服务企业在运用移动互联网建设智慧社区及发展社区电商、分享互联网盛宴等方面能够先行一步，并取得业主的认可，那就是他们用优质的服务占据了大量客户的“心智资源”。

如何利用好移动互联网

面对来势凶猛的互联网时代，许多物业服务企业开始尝试迎接挑战、争取机遇，尤其是移动终端技术的普及，又给物业服务企业带来了更多的想象空间。当前移动互联网技术在行业中的主要应用途径有以下几种：

1.物业服务企业内部管理应用

最 早是从物业管理软件单机版开始，发展到网络版、再到集团版，现阶段又与移动终端的应用相结合。目前，大型企业集团采取自主开发，但投资较大，中小企业购买 通用软件，而与企业运营管理结合起来又较难统一。笔者认为SAAS（软件即服务）模式将成为行业未来应用的重要模式，该模式以每月收取服务费的形式取代了 一次性软件收费，减轻了企业的负担。天津融商科技公司的移动考勤就是基于此种模式进行的研发，通过实践他们得到了行业的认可。当前，以SAAS模式开发的 物业管理综合应用软件还是一个空白。同时，物业服务企业的应用也会向APP化方向发展。

2.业主公共事务治理应用

社区的核心是广大业主，社区公共事务的治理工作繁杂琐碎，但是此类应用软件较少。为参与和讨论社区管理，广大业主或自行组建讨论社区治理的阵地，或是建立 QQ群和社区论坛，由于物业服务企业缺乏与业主互动的想法和行动，也未能建立有效的沟通渠道，很容易形成对立情绪。目前有的企业推出客户满意度调查系统， 有的城市推出业主表决系统，这都是非常有益的尝试，只有贴近业主，才能了解业主，才能增加黏性获得信任，进而走进业主的心智。这一板块的应用空间巨大，是 增加客户黏性、扩大业主关注的最好途径。天津天孚物业今年在两个项目上开展了微信应用，客户反馈良好，企业也以较小的投入获得较好的口碑。从发展趋势看， 社区公共事务的治理也会由微信、论坛导向APP，逐步实现以APP化成为入口。

3.开展社区商业服务

纵观物业服务企业应用互联网的实践，我们不难发现，大家把更多的精力放在了社区电商这一板块，是想如何从客户身上赚更多的钱，但却忽略了客户的感受，淡化了物业管理的本质，可以称作“我们已经走得太远，忘记了为什么出发。”

提供价值大家都认为这是未来物业服务企业转型升级的主要方面，甚至认为用社区电商的利润在支付物业管理费以后还可以盈利。这种想法假设了诸多前提：业主的消费都在社区发生；物业服务企业提供的商业服务可以满足业主的所有需求；社区商业的利润极高，足以在覆盖物业管理成本后还能盈利等等。我们看看今年的嘀嘀打 车和快的打车，免费是应者云集，取消免费大家立马散去。客户很理智，免费自然要享受，如果收费了我要仔细选择。

物业服务企业的角色定位

透过上述应用模式，我们可以看到物业服务企业其实离业主最近，最清楚业主的需求与痛处。作为社区商机的发现者，我们可以寻找在某一行业中具有丰富经验的公司合作，建立崭新的服务品牌并投向市场，切不可使用物业服务公司的品牌，以免引发混淆。如果合作成功，物业服务公司的品牌会影响未来商业模式的扩大与发展， 如果失败物业服务企业在现有项目上也会对企业品牌产生负面影响。因此，要建立新项目、组建新团队、打造新品牌，才会走得更远更好。

通过联合实践，物业服务企业可以与合作伙伴之间实现取长补短，借助合作方在某一领域中技术优势或研发领域的经验，融合我们掌握的各类资源和先进服务模式，产生的化学反应能够带来的不只是简单的数字累加，只要运转得当，品牌化经营模式的反应速率可能会远超我们的想象。

警惕互联网的歧途

各种力量聚焦社区商业是因为大家都发现了业主潜在的需求，他们想什么都做，要满足所有人的需求。如果你已经在某一市场占有了一定的份额，满足社区所有人的需求还有可能，如果你从无到有地建立了一个全新的商业品牌，必将误入社区互联网的歧途。你必须做出取舍，否则会败的很惨。

歧途一：不少宏图是“闭门造车”

面对社区的“无限商机”，不但物业服务企业大胆试水，更有许多科技企业不甘落后，纷纷加入其中以期大展宏图。我们看到有很多“宏图”都是在闭门的情况下制造 的，缺乏足够的调研，很多我们认为好的想法，别人在很早以前就想过，而且有的已经实践过。因此，要开门造车，甚至拆门造车，多学多看多借鉴，物业服务行业 的从业人员极其团结与开放，大家要学会站在巨人的肩膀上取得成功。

歧途二：互联网技术过度应用

互联网的确改变了世界，改变物业服务行业自然可能，但是不是现在，我们尚无法断言。理论上讲，只要是我们想到的技术都能实现，但是我们还要问，自身的各种投入是否会有回报，我们的应用是否过于超前。

歧途三：是化解经营困难的“灵丹妙药”

从行业过往的经历来看，物业服务仍属微利，特别是随着各类运营成本的持续上涨，以及设施设备的不断老化，一些原有的服务项目在经营中存在着较大的困境。大家应切忌产生或轻信补偿损失的思维，一味通过在其它方面的投入，将自己置身于并不熟知的领域，并非能够带来预期的收益。在当前跨界已成必然，但在如何跨界尚 不明朗的前提下，放弃主业，孤注一掷绝非明智之举。

歧途四：追求盈利而“舍本逐末”

物业服务企业必须以提供质价相符的服务而生存，如果过分的追求盈利，甚至舍本逐末，必然引起业主的不满，严重时会被扫地出门。不忘初心，方得始终，物业服务企业永远不要忘记也不应忘记，我们的正道与初衷。

总之，在互联网时代，我们要认清形势、深入调研，运用跨界联合、整合创新的思维，借助互联网这一卓有成效的工具，在为业主提供物业服务的同时，开展商业服务，获取企业发展的动力。